سعید ارکان‌زاده یزدی
 -«رید هستینگز» بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت «نت‌فلیکس» می‌گوید شما وقتی یک سریال یا فیلم را از نت‌فلیکس می‌گیرید، دارید از خواب می‌میرید، ولی سرانجام بیدار می‌مانید تا آن را تماشا کنید. پس ما در واقع با خواب رقابت می‌کنیم و داریم برنده می‌شویم.

«اقتصاد توجه» مدل کسب و کاررسانه‌های اجتماعی

هستینگز در سخنانش می‌افزاید که برای رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های عصر دیجیتال بسیار مهم است: زیاده‌روی در تماشا (binge-watching). او در سخنرانی‌اش که متن آن را «فست کمپانی» منتشر کرد، تاکید کرد هر کسی ساعت‌های مشخصی برای فعالیت در شبانه‌روز دارد. هدف نت‌فلیکس این است که این ساعت‌ها را اشغال کند. در حقیقت، مدیرعامل این پلتفرم از پدیده‌ای نام می‌برد که می‌توان آن را با اصطلاح «اقتصاد توجه» (Attention Economy) روشن‌تر بیان کرد.

مدل شبکه‌های اجتماعی این است که آن‌ها باید تا حد امکان، بیشترین توجه کاربران را به خود معطوف سازند. هرچه بتوانند توجه کاربران را بیشتر جلب کنند، درآمد بالاتری خواهند داشت. به این الگوی تجاری «اقتصاد توجه» می‌گویند

مدل کسب‌وکار رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر اقتصاد توجه است و در نظر گرفتن توجه انسان‌ها به‌مثابه یک کالای کمیاب. اقتصاد به‌ عبارت خیلی ساده یعنی تخصیص منابع و کالاهای محدود به نیازهای تقریباً نامحدود. اقتصاد توجه یعنی تخصیص توجه انسان‌ها به پدیده‌های زیاد، در شرایطی که آن‌ها در مدت شبانه‌روز زمان محدودی برای ابراز توجه به این پدیده‌ها دارند.

هر انسانی در چرخه ۲۴ساعته روز و شب، ساعاتی برای کارکردن، آموزش، استراحت، ارتباطات ناگزیر اجتماعی، خواب و نظایر این‌ها صرف می‌کند. حضور و تعامل با رسانه‌های اجتماعی هم می‌تواند بخشی از این وقت را به خود اختصاص دهد. مدل تجاری پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی به این صورت است که هر چقدر افراد بیشتر در آن‌ها حضور داشته باشند، می‌توانند بیشتر به آن‌ها آگهی نشان بدهند و بنابراین درآمد شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی افزایش پیدا می‌کند.

بنابراین آن‌ها باید تا حد امکان، بیشترین توجه کاربران را به خود معطوف سازند. هرچه بتوانند توجه کاربران را بیشتر به خود جلب کنند، درآمد بالاتری خواهند داشت. به این الگوی اقتصادی «اقتصاد توجه» می‌گویند.

الگوریتم‌های پیچیده و لذت

به طور معمول پیش می‌آید که کاربران شکایت دارند از اینکه مدت زمان زیادی در یک رسانه اجتماعی مثل توییتر یا اینستاگرام یا یوتیوب حضور داشته‌اند اما اصلاً حواس‌شان به ساعت نبوده و متوجه نشده‌اند که چه زمان زیادی را صرف بالا و پایین‌کردن صفحات و تعامل با سایر کاربران کرده‌اند. این کار آن‌ها مثل چرخیدن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ است که ساعت‌ها لابه‌لای قفسه‌ها و جنس‌ها می‌گردند و متوجه گذر زمان نمی‌شوند.

اما رسانه‌های اجتماعی از اینکه کاربران ساعت‌های بیشتری را در محیط آن‌ها بگذرانند ناراحت نیستند و بسیار هم خرسند می‌شوند. شاید حتی خود رسانه‌های اجتماعی، براساس شکایت کاربران و تلاش برای ساختن نوعی وجهه مشتری‌پسند و خیرخواه، راه‌حل‌هایی مثل هشدار دادن به کاربرانی که زیادی در رسانه‌های اجتماعی وقت می‌گذرانند، ارائه کرده باشند، اما هیچ صاحب رسانه اجتماعی‌ در ته دلش و در جلسات هیات مدیره‌اش، از اینکه با اشغال وقت بیشتر کاربران به درآمد زیادتری برسد، ناراضی نیست.

رسانه‌های اجتماعی از اینکه کاربران ساعت‌های بیشتری را در محیط آن‌ها بگذرانند بسیار خرسندند. شاید آن‌ها، راه‌حل‌هایی مثل هشدار دادن به کاربرانی که ساعت‌های زیادی در این رسانه‌ها وقت می‌گذرانند، ارائه کرده باشند، اما هیچ صاحب رسانه اجتماعی‌ از اینکه با اشغال وقت بیشتر کاربران به درآمد زیادتری برسد، ناراضی نیست         رسانه‌های اجتماعی برای اینکه وقت بیشتری از کاربران را اشغال کنند، بسیار حساب‌شده و البته غیرشفاف عمل می‌کنند. ابزار آن‌ها برای این کار الگوریتم است. الگوریتم‌ها؛ رسانه‌های اجتماعی هستند که تصمیم می‌گیرند به هر کاربر چه محتوایی به چه ترتیبی نشان داده شود. الگوریتم‌ها بر اساس سابقه فعالیت کاربران در رسانه اجتماعی ــ مثلاً اینکه چه چیزی را قبلاً پسندیده یا جست‌وجو کرده یا با چه محتوایی تعامل داشته ــ به او آنچه را نشان می‌دهند که پیش‌بینی می‌کنند دوست دارد و به این ترتیب کاربر را بیشتر به خود جلب می‌کنند.

ابزارهایی مثل علامت «لایک» هم به این جلب توجه کمک می‌کنند. وقتی آشنایان و دوستان کاربر در یک رسانه اجتماعی او را لایک می‌کنند، لذتی به کاربر دست می‌دهد که به‌تدریج به این لذت عادت می‌کند. کار می‌تواند به جایی برسد که اگر یک روز این لذت نباشد ــ یعنی یک روز در رسانه اجتماعی فعالیت نداشته باشد ــ احساس کمبود کند و در جست‌وجوی آن لذت، دوباره به‌سوی رسانه اجتماعی کشیده شود.

مشکل بزرگ‌تر اینجاست که الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی شفاف نیستند و کسی در خارج از این شرکت‌ها از جزییات آن‌ها خبر ندارد. به طور مثال معلوم نیست که الگوریتم‌های اینستاگرام یا توییتر چه مواردی از فعالیت‌های کاربر را در اولویت قرار می‌دهد تا نوشته‌ها و عکس‌های بعدی را بر اساس آن‌ها به او نشان دهد. نظارتی هم بر کار الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی نیست و شرکت‌ها هر طور که بخواهند می‌توانند کاربران را بازی دهند. به‌خصوص که اکنون هوش مصنوعی و شاخه‌های از آن همچون یادگیری ماشینی، توانسته‌اند الگوریتم‌های بسیار قدرتمند و دقیقی بسازند.

راه درمان؛ افزایش شناخت کاربران

چطور می‌توان از مدل اقتصاد توجه در رسانه‌های اجتماعی برحذر بود و به دام آن‌ها نیفتاد؟ قدم اول حل هر مشکلی، آگاهی از آن و قبول وجود آن مشکل است.

شاید در گام نخست، بتوان با آگاهی بیشتر از سازوکارهایی که این شرکت‌ها برای تصاحب وقت و جلب توجه کاربران به کار می‌گیرند، سواد رسانه‌ای کاربران را افزایش داد و آن‌ها را مطلع کرد که با حضور بیش از اندازه‌ خود در رسانه‌های اجتماعی، علاوه بر اینکه به کارمند بی‌مزد و مواجب شرکت‌های آن پلتفرم‌ها بدل می‌شوند، ممکن است به زندگی خود نیز آسیب بزنند و وقت ارزشمند خود را تلف می‌کنند.

نظارتی بر کار الگوریتم‌های رسانه‌های اجتماعی نیست و آن‌ها هر طور که بخواهند می‌توانند کاربران را بازی دهند، با تمرین‌هایی مثل یک روز در هفته بدون رسانه اجتماعی، می‌توان از کارمندی بی‌مواجب آن‌ها خارج شد اما حتی کاربری که آگاه است رسانه‌های اجتماعی با ترفندهایی آن‌ها را در محیط خود نگه می‌دارد، ممکن است بر اثر لذتی که حضور در رسانه‌های اجتماعی برای آن‌ها دارد محیط را ترک نکند.

قدم بعدی، راه‌هایی است که استفاده از رسانه‌های اجتماعی را از یک حد معین به بعد ممنوع می‌کند: نرم‌افزارهایی هستند که کاربران می‌توانند آن‌ها را نصب کنند تا زمان حضور آن‌ها را در رسانه‌های اجتماعی ممنوع کند. همچنین با تمرین‌هایی مثل یک روز در هفته بدون رسانه اجتماعی، می‌توان خود را در برابر آن‌ها مقاوم‌تر کرد.

با وجود این، خیلی هم نمی‌توان به عاقبت ماجرا خوشبین بود. رسانه‌های اجتماعی چنان الگوریتم‌ها و ابزارهای پیچیده‌ای به کار می‌گیرند که هر کاربر خودآگاهی را هم می‌توانند به‌سوی خود بکشند.

بعضی از متخصصان می‌گویند علتش می‌تواند این باشد که آن‌ها روی ناخودآگاه انسان‌ها اثر می‌گذارند و به این راحتی نمی‌توان کنارشان گذاشت. هر روز نیز ابزارهای تازه‌ای برای جلب توجه کاربران بالقوه خود ارایه می‌کنند. از آن سو، جامعه امروز هم به سویی می‌رود که حضور در رسانه‌های اجتماعی به یکی از عادت‌ها و حتی شاید ضروریات ارتباطات انسانی تبدیل شده است.

همچنین بخشی از اطلاع‌رسانی و با خبر شدن از وقایع روز نیز بر عهده رسانه‌های اجتماعی قرار گرفته است. اما به هر حال، باید از اینکه رسانه‌های اجتماعی چه اثری بر انسان‌ها می‌گذارند و چطور کسب‌وکارشان اداره می‌شود، آگاه شد تا بتوان دست‌کم معصومانه و خام‌اندیشانه با آن‌ها برخورد نکرد.