در کتاب DNA تجربه مشتری (CEM) اثر کالین شاو، می‌آموزیم که چطور احساسات و عواطف مشتری، محرک ایجاد ارزش برای یک سازمان می‌شوند. تجربه مشتری همان DNA نهفته در احساسات اوست و باز کردن قفل اسرار نهفته در احساسات مشتریان می‌تواند سود و زیان شما را افزایش دهد.

رضایت و تجربه مشتری شاخص‌هایی برای سنجش این است که مشتری تا چه میزان از کالا، خدمات یا تجربه‌ای که کسب کرده راضی است. به عبارت دقیق‌تر، رضایت و تجربه مشتری، احساس مشتری را از تعامل با برند شما منعکس می‌کند. شرکت‌های مختلف این احساس مثبت یا منفی نسبت به برند را ابتدا از طریق فرم‌های نظرسنجی می‌سنجند، که ممکن است برخی از آن‌ها برای شما آشنا باشد، نظیر طیف لیکرت که پنج درجه از کاملا راضی تا کاملا ناراضی را شامل می‌شود. پاسخ‌های بدست آمده از این فرم نظرسنجی می‌تواند، دیدی در مورد میانگین سطح رضایت و تجربه مشتریان به شما بدهد. همچنین می‌تواند تصویری از میزان وفاداری مشتریان به شما ارائه دهد، که خود شاخصی برای پیش‌بینی ارجاعات بعدی آنان است. اگر شما فاکتورهای رضایت‌مندی و تجربه را نسنجید، قادر به شناسایی مشتریان ناراضی نخواهید بود. بنابراین نمی‌توانید بازخورد آن‌ها را تجزیه و تحلیل کنید، تغییرات اصلاحی را در مورد کالا یا خدمت انجام دهید و آنان را به مشتریان راضی مبدل کنید؛ و در نهایت قادر نخواهید بود ریزش مشتریان را پیش‌بینی و یا از آن پیش‌گیری کنید.

کالین شاو (Colin Shaw)، بار دیگر در کتاب DNA تجربه مشتری (The DNA of Customer Experience)، آینده را برای ما ترسیم می‌کند. درست مانند کتاب "ایجاد تجربه مشتری ایده‌آل و تحول تجربه مشتری"، کالین، بار دیگر در کتاب "دی ان اِی تجارب مشتری"، دانش ما را در خصوص مدیریت تجربه مشتری توسعه داده و در عین حال، یک رویکرد عملی و تحول برانگیز برای کسب ارزش، معرفی می‌کند.

به گفته استورات رابرتز، مدیر خدمات مشتری در بارکلی کارد: "تجربه مشتری همان طور که کالین در کتاب جدید خود بیان کرده، دوباره مرزهای درک ما را تحریک می‌کند. کالین با استفاده از مطالعات موردی و تحقیقات تجاری پیش رو، ارزش واقعی احساسات را در برابر سود و زیان بیان می‌کند. کتاب DNA تجربه مشتری (CEM)، به شما خواهد گفت که تا چه اندازه می‌توانید از طریق ایجاد احساسات مناسب در مشتریان، منفعت یا زیان کسب کنید.

روندا دیشنگ، مدیر بخش ارتباط با مشتریان بیمارستان مموریال هرمن بیان می‌دارد: "کتاب دی ان‌ای تجربه مشتری به بهترین نحو، به آنچه که مدیریت تجربه مشتری را به عنوان ابزاری برای افزایش سودمندی و تمایز در دنیای امروز که بیش از حد مبتنی بر تولید کالا است، ارزشمند می‌سازد، می‌پردازد."

این یک کتاب تجاری است که ارزش احساسات و ابزارهای لازم برای افزایش پتانسیل تجارت را پیش روی ما می‌گذارد. از دیر باز، مدیران تجاری، این جنبه مهم از تجربه مشتری را نادیده گرفته‌اند، اما از این پس این اتفاق دیگر نخواهد افتاد.

کالین شاو، موسس و مدیر عامل شرکت Beyond Philosophy، از رهبران پیشرو در حوزه تجارب مشتری است. وی مولف دو کتاب بین‌المللی پرفروش به نام‌های "ایجاد تجارب مشتری عالی" و "تحول تجارب مشتری" است. کالین و تیم او از دفاتر لندن، آتلانتا و جورجیا در ایالات متحده، به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا تجارب مشتری خود را بهبود ببخشند. کالین و همکارانش از این که به شرکت‌های بزرگ دنیا همچون FedEx، Allianz، Barclays، Fireman’s Fund، Toyota و همچنین اداره Majesty’s Cabinet، پشنهاداتی سازنده ارائه می‌دهند، احساس غرور و افتخار می‌کنند.

در بخشی از کتاب DNA تجربه مشتری (CEM) می‌خوانیم:

وقتی به دنبال بهبود تجارب مشتری باشید، خوشه تخریب عواطف اولین مقوله‌ای است که باید مد نظر بگیرید. فعالیت‌های بسیاری هستند که سازمان‌ها به طور آگاهانه و یا نا آگاهانه انجام می‌دهند و موجب تحریک برخی از این احساسات می‌شوند. ما آن‌قدر ناشی نیستیم که بگوییم می‌توان این خوشه‌های تخریبی را از بین برد ولی تا حدودی می‌توان آن‌ها را کنترل نمود. این خوشه‌ها نه تنها ارزش‌ها را از بین می‌برند بلکه هزینه‌های بسیاری را هم در بر خواهند داشت. برای مثال، با شکایت‌های مشتری و یا عودت هزینه‌ها همراه خواهند بود.

سه خوشه نیز منجر به تحریک و بهبود ارزش می‌شوند. خوشه توجه شامل احساساتی است که ارتباطی قابل اثبات با افزایش تعداد مشتریان دارد. تحقیقات ما نشان می‌دهند که اگر احساسات این خوشه را تحریک کنید، مشتریان شما پول بیشتری در کوتاه مدت پرداخت خواهند کرد. این خوشه می‌تواند مشتریان علاقمند و موقت برایتان به همراه داشته باشد.

اگر می‌خواهید مشتریانی با وفا برای خود داشته و یک ارتباط طولانی مدت با آن‌ها داشته باشید، بایستی به خوشه‌های توصیه و حمایت متوسل شوید. ابتدا خوشه توصیه را در نظر می‌گیریم. از این رو به آن خوشه توصیه می‌کنیم که شما مشتریانی را در اختیار دارید که به شما توصیه و پیشنهاد می‌دهند. این همچنین به نمره عملکرد شبکه Net Promoter® Score ارتباط دارد. از این رو، تحریک این احساسات، مشتریانی با وفا برایتان ایجاد نموده و همچنین NPS شما را بهبود خواهد بخشید. همچنین از این جهت این خوشه را خوشه توصیه می‌نامیم تا این واقعیت را که بیشتر یک حالت واکنشی است، برجسته‌تر سازیم. برای نمونه، اگر یکی از دوستان یا همکاران شما از شما بپرسد که چه کسی را توصیه می‌کنید، می‌توانید پاسخ آن‌ها را بدهید ولی ممکن است زیاد راجع به جزئیات آن صحبت نکنید.

فهرست مطالب
درباره نویسنده
پیشگفتار
قدردانی
پیشگفتار مترجم
فصل 1: مقدمه و حرکت از یک ضرورت مذهبی به سمت یک قاعده مالی
فصل 2: دی ان ای تجربه مشتری: نحوه تحریک ارزش‌ها توسط احساسات و عواطف مشتری
فصل 3: اهمیت تجربه قبلی و بعدی مشتری
فصل 4: خوشه‌های تخریب
فصل 5: خوشه تعجب
فصل 6: خوشه پیشنهادات
فصل 7: گروه طرفدار
فصل 8: پیوند با عملکرد مالی از طریق امتیاز خالص ترویج‌ دهنده