پیشینه :
ظهور وپیدایش روابط عمومی از اوائل قرن بیستم میلادی در کشور آمریکا و چند کشور اروپایی و حدوداً از سال 1320 به بعد در ایران می باشد .
آقای ایوی لی پدر روابط عمومی آمریکا و موجد و طراح برنامه های نوین روابط عمومی است ، ایشان عقیده داشت که سیاست پرده پوشی مؤسسات علّت عمده سؤ ظن مردم نسبت به آنها می باشد وی در سال 1906 اولین دفتر روابط عمومی را در نیویرک تاسیس کرد و بیانیه اصول را منتشر کرد .
در ایران در دهه سی ابتدا در شرکت نفت و سپس بتدریج در ادارات مختلف کشور دفاتر روابط عمومی فعال گردید.

اهمیت :
قرن حاضر را علاوه بر تسخیر فضا ، اتم ، کامپیوتر ، لیزر و غیره بحق عصر ارتباطات نامیده اند .
ابزار فنی ارتباطی از قبیل تلفن ، رادار ، تلگراف ، پست ، فاکس ، ماهواره مخابراتی و تکنولوژیهای پیشرفته در این زمینه ها انسانها را به هم نزدیک و نزدیکتر کرده است .
وسایل ارتباطی مانند مطبوعات ، رادیو ، تلویزیون بسیاری از شیوه های زندگی را عوض کرده است و گویی که دنیای گسترده ما به دهکده جهانی تبدیل شده است .
- روابط عمومی ها پُلهای ارتباطی بین سازمانها و جمعیتها و طرفهای زیربط هستند .
- روابط عمومی ها بیان کننده و منادی اخبار و اطلاعات سازمانها به مخاطبین خود هستند ، اما تا کنون مبّلغ و منادی خوبی برای خود نبودند و نقش سازنده و خطیر آنها در ازهان عمومی کم رنگ و کم اعتنا بوده است
- روابط عمومی بر شانه راست بار (( اقناع )) و بر شانه چپ خود ((ترغیب)) را حمل می کند که این دو رسالت عظیم شاخه های هدف نهایی آن ایجاد حسن تفاهم است . نقش روابط عمومی در تحقق

اهداف :
- اولین گام در حرکت روابط عمومی اعلام موجودیت و معرفی و شناساندن هویت مؤسسه و ارکان و اهداف آن در حوزه فعالیت است .
- در گام بعدی با ایجاد ارتباطات گسترده و گفت و شنودهای صمیمانه با کارکنان و مردم و متخصصین وکارشناسان از طریق افکار سنجی و مصاحبه به نتایج زیر دست پیدا کند :

1- نقاط ضعف اجرایی در زمینه های فنی ، اداری و تولید و توزیع و سایر جهات مربوط آشکار شود . 
2- دلایل و انگیزه های واقعی بیرونی ودرونی تعلل و رکود و توقف شناخته شود .
3- از وقوع بسیاری از ناهنجاریها و معضلات محتمل پیشگیری به عمل می آید .
4- وجه دیگر فعالیت های روابط عمومی زدودن غبار فراموشی و انزوا و گمنامی از پیکره مؤسسه .
از این رو شایسته است که از مجریان و مسئولین آگاه و صدیق روابط عمومی ها با تعبیر (( چراغ داران )) راه توسعه یاد کنیم .

فصل دوم
افکار عمومی :
تعریف افکار عمومی : عبارتست از (( مجموعه گرایشهای ذهنی افراد یک واحد اجتماعی نسبت به موضوعات مطروحه )) به عنوان مثال این واحد می تواند دانش آموزان یک دبیرستان یا کارمندان یک اداره یا اهالی یک شهر ، کشور وجهان باشد
عوامل و شرایط موثر در ساخت و پرداخت افکار عمومی :
• نفع شخصی
• گروههای سنی
• گروههای جنسی
• تحصیل کرده ها
• اوضاع اقلیمی
• اوضاع اقتصادی و چگونگی معیشت
• تعلقات مذهبی وقومی
• روشنفکران
• حاکمیت
• آزادی
• نوجویی
• رسانه های گروهی
• ادبیات وهنر

انواع افکار عمومی :
• ناپایدار ومتزلزل
• فراموشکار
• مبهم و مردد
• خود سانسور وپنهان کار
• فریبکار
• داغ وملتهب
• صمیمی ودیرپا

فصل سوم
مبانی واصول علمی روابط عمومی
الف – مشخصات مدیر روابط عمومی
1) علاقه : شرط اول اجرای صحیح ومطلوب طرحها و برنامه های هر واحد روابط عمومی با میزان بالای علاقه و دلبستگی مدیر آن رابطه مستقیم دارد .
2) تخصص : دنیای امروز دنیای تخصص است وقتی که سر و کار داشتن با یک دستگاه ساده مکانیکی یا الکترونیکی آموزش ، دوره ، استاد ، کلاس ، درس و برنامه و ابزار را طلب می کند . بدیهی است که جهت درک و احساس نیازهای روانی یک گروه و جمعیت و ملّت نیاز به یک تخصص و مهارت علمی بالایی دارد .

3) تجربه : این عنوان نیز امری بدیهی و بی نیاز از توضیحات مفصل است. تجربه عملی در هر کار و پیشه حرفه ای ، پشتوانه مهم اقدامات اجرایی است . ازهرفرد هنرمند و نویسنده و صاحب فنی که پرسیده شود آیا نمونه های اولیه کار خود را می پسندد یا خیر ؟ اکثراً پاسخ می دهند که آثار اولیه ناپخته و دارای عیب و نقص است . حساسیت واهمیت کار روابط عمومی به حدی است که حق ّ رعایت این اصل در مورد دست اندرکاران این شغل اجتناب ناپذیر است . 
4) شناخت مؤسسه ومخاطبین : با اطمینان می توان گفت که مسئول روابط عمومی همطراز با مقام اول تشکیلات باید از شرح وظایف و اهداف و کارکرد کلیه قسمتهای مربوطه آگاه باشد و حتی ایجاب می کند که در جزئیات امور اطلاعات بیشتری داشته باشد .

ب – محتویات فعالیت ها
1 ) ابلاغ اطلاعات : فلسفه وجودی روابط عمومی ، انتشار وابلاغ اطلاعات واخباراست . روابط عمومی باید با ابزار کار لازم و بوسیله رسانه های گوناگون و متناسب با انتشار اطلاعات مربوطه ارتباط بی وقفه ، کارکنان و سایر مرتبطین مؤسسه برقرار نماید .
2) اعلان حقایق : جان مایه کار روابط عمومی (( حقیقت )) است . اگر مروری به تعریفهای روابط عمومی داشته باشیم می بینیم که روابط عمومی بیانگر حقیقت است . تعریف اول : روابط عمومی آئینه تمام نما هر مؤسسه تعریف دوم : ابلاغ اطلاعات واقعی مؤسسه به مخاطبین ذیربط و کسب نظریات آنها به منظور ایجاد حسن تفاهم
3) رسائی و روانی پیام ها : بیاد داشته باشیم که سادگی و روانی و ایجاز پیام هرگز از قدر و منزلت آن نمی کاهد بلکه پختگی و ورزیدگی ارائه کننده را می رساند . توصیه می شود که همواره به عبارت مشهور (( ضیر الکلام ما قلّ ودلّ )) و روانی مطالب منتشره توجه کافی مبذول گردد تا پیام ها رسا و جذاب باشد . 
4) انتخاب اصلح: برای تهیه پیامی ممکن است از پلاکارد ، پوستر ، عکس و فیلم ، نامه ، اطلاعیه و سخنرانی و برای پخش و نشر و صدور آن از روزنامه ، مجله ، رادیو ، تلویزیون ، سینما و جایگاههای مخصوص نصب آگهی در معابرومجتمع ها و... استفاده کرد چیزی که در این میان مهم است انتخاب نوع پیام و وسیله مناسب انتشار پیام است .

ج – سازمان روابط عمومی
تشکیلات روابط عمومی در مؤسسات مختلف ایران متفاوت است و حتی نام آن در هر جا یکسان نیست مانند عنوانهای ؛ اداره کل روابط عمومی ؛ دفتر کل روابط عمومی ؛ ادراه کل روابط عمومی و انتشارات ؛ اداره روابط عمومی و بین الملل ؛ اداره روابط عمومی و تبلیغات و ...
به هر حال واحد روابط عمومی باید وظایف خاص خود را انجام دهد ونیازی نیست که محدوده کارش به عنوان اضافه شود که توضیح واضح خواهد بود .

د- امور اجرایی:
1- ارتباط با رسانه های جمعی : گسترش وسایل ارتباط جمعی کاربران روابط عمومی ها آسان نموده است توسط این ابزارها داده ها و دریافت های لازم برای آنهافراهم می شود . استفاده بهتر و مناسب از این تسهیلات در گرو اعمال مدیریت صحیح مسئول روابط عمومی است .
2- تشکیل گردهمایی : مؤسسات مختلف بر حسب موارد در طول سال مبادرت به تشکیل مجالس ، سمینارها ، نمایشگاه ها و به طور کلی گردهمایی می کنند که برگزار کننده یا هماهنگ کننده آنها واحد روابط عمومی است بنابر این روابط عمومی در تشکیل این گردهمایی ها نقش کار ساز وسودمندی را ایفاء می کند که در این باره باید جزئیات و ریزه کاریهای موجود در این بخش مد نظر قرار گیرد .
3- تنظیم و انتشار اطلاعیه : منظور از اطلاعیه ها انواع گزارشها ، آگهی ها ، تابلو ها ، پوسترها ، تراکت ها و موارد مشابه می باشد رعایت متناسب در حجم ، اندازه متون ، انتخاب پیام های کوتاه وجذاب ، پرهیز از مطالب نامربوط رعایت خوش خطی و خوش لحنی و موازین اخلاقی و وجدانی باید مد نظر باشد .
4- بریده جراید: از کارهای معمولی و جاری و روز مره روابط عمومی تهیه بریده جراید است اما همین وظیفه به ظاهر ساده توجه و تجربه کافی را طلب می کند .
برای تسهیل نمودن دسترسی به اطلاعات جراید برای مدیران و دست اندرکاران که دقت کافی را ندارند از این شیوه بهره می جویند .
5 – نشریه داخلی : در یک مؤسسسه که عرفاً متوسط ویا بزرگ خوانده می شود تنظیم و انتشارات یک نشریه داخلی یا خبرنامه از طرف روابط عمومی آن یک ضرورت است که بر حسب مقتضیات می تواند روزانه ، هفتگی یا ماهانه باشد و محتوای آن را اخبار گوناگون مؤسسه ، کارکردها ، پیشرفتها ، کاستی های امور پرسنلی ومالی و حقوقی ، برنامه های آینده تشویق وتقدیرهای به عمل آمده و غیره را تشکیل می دهد.
6- هنرهای انتشاراتی : عکاسی ، فیلمبرداری ، خطاطی ، نقاشی و کاریکاتور و گرافیک از شاخه های هنری هستند که در امور مطبوعاتی و انتشارات ، تبلیغات و رادیو و تلویزیون کاربرد خبری تزئینی دارند لذا روابط عمومی برای تهیه فیلم مستند ، خبری ، عکس و اسلاید ، پوستر و بروشور آگهی و موارد مشابه به صاحبان این هنر ها نیاز مبرم دارد .
7- آرشیو : روابط عمومی باید آرشیوی که محتوای آن را سوابق کارکردها و فهرست خلاصه ای از همه فعالیتهای مؤسسه پر دارد ذخیره داشته و توسط متصدی ماهر و متخصص بایگانی کند .
8- مصاحبه : در جریان امور جاری یک مؤسسه برحسب مقتضیات و ملاحظات گوناگون انجام مصاحبه هایی با خبرگزاریها و وسایل ارتباط جمعی ضرورت پیدا می کند . که گاه طرف مصاحبه مسئول روابط عمومی است . که باید از عهده اجرای آن بر اساس فنون خبرنگاری و پرسشگری بر آید .
9- افکار سنجی : در تعریف روابط عمومی از دو شاخه محوری و اصلی ((انتشار اطلاعات)) و ((کسب نظریات)) که افکار سنجی روش اجرایی شاخه کسب نظریات است .
روابط عمومی باید برای بخش کسب نظریات اهمیت به سزایی قائل باشد . انتقادات ، پیشنهادها ، تقاضاها ، گله مندیها ، تقدیرها چراغی فرا راه متولیان و متصدیان مؤسسه است . برای سنجش افکار از پرسشنامه استفاده می شود که بهترین و مفید ترین وسیله نظر خواهی است و ممکن است پرسشنامه به دو صورت باز یا بسته و مستقیم با غیر مستقیم تهیه شود .
10- کدخدا منشی: این واژه دارای بار معنایی عاطفی ، فرهنگی ، سنتی است . اِعمال روش کدخدا منشی در حل اختلافات با تعالیم قومی و مذهبی مردم نیز مطابقت و ملازمت دارد و از نظر روانشناختی نیز نمونه خوبی برای ارضاء میل به مطرح شدن و مورد توجه قرار گرفتن می باشد .
بجاست که مدیر روابط عمومی که لباس میانجیگری و وساطت به قامت دو برازنده است در این گونه موارد با حسن تدبیر ملاحضه کند .
11-نظر خواهی عمومی : یکی از جلوه های خوب و ارزنده در مدیریت روابط عمومی شیوه مطلوب و کار ساز نظر خواهی عمومی است . در پاره ای از موارد در جریان برنامه ریزی و اجرایی روابط عمومی اتخاذ تصمیم مناسب و ارائه طرح و برنامه دلخواه از طرف مسئول و کارکنان زیربط دشوار می نماید در این گونه مواقع بهتر است از طریق مسابقه و استعلام از متخصصان و علاقه مندان چاره جوی شود . مثال : برای انتخاب نام ، پیام ، آرم و نشانه و تاریخ و یا طرح معینی میتوان با تنظیم و انتشار آگهی در رسانه های همگانی مطلب مورد نظر را به طور گسترده به اطلاع عموم رسانید .
1- کمیته همیاری : کارکنان یک مؤسسه در دنیای درون خود قصه ها دارند یکی به همکار است دیگری از اختلاف خانوادگی رنج می برد شخصی از تبعیضی که بر او رفته ناراحت است فردی برای احقاق حق خود از دادگاه نیاز به مشاوره حقوقی دارد و ...
زیباترین وانسانی ترین کار یک روابط عمومی لایق و مدّبر کشف محترمانه این گونه رازهاست و حتی المقدور دفع و رفع این معظلات که البته این خدمت خدا پسندانه در کیفیت خدمت کارکنان اثر مثبت خواهد داشت و برای این منظور روابط عمومی باید با حسن تدبیر از چند نفر معتمد صاحب نظر و آگاه به مسایل جامعه و اندیشمند و متخصص در امور حقوقی و جامعه شناسی از داخل و خارج از مؤسسه برای تشکیل کمیته همیاری دعوت به عمل آورد .

فصل چهارم
ارتباطات : ارتباطات جمع ارتباط و به معنی بستگی ها و پیوند هاست . ربط ورابطه و مرتبط و مربوط با آن از یک خانواده لغوی هستند .
ارتباطات عبارتست از (( انتقال یا تبادل اطلاعات ، احساسات و ایده ها به مخاطبین )) مقصود از ارتباطات انسانی ، ایجاد رابطه های ذهنی و تفاهم بین افراد است .
عناصر و عوامل ارتباطات :

• پیام دهنده
• وسیله ارسال پیام
• پیام
• گیرنده پیام

انواع ارتباطات :
1- ارتباطات مواصلاتی ، ترابری :
جاده ها اعم از کوچه – خیابان – بزرگراه – اتوبان – راههای بیابانی و وسایل حمل ونقل چون قطار – اتوبوس _ اتومبیل _ هواپیما وکشتی و... وسائل وابزار ارتباطات فیزیکی هستند که نقاط مختلف را به هم مرتبط می سازند .
2- ارتباطات مخابراتی :
ابزاری چون پست و تلگراف و تلفن و فاکس و ... را بطور کلی وسایل ارتباطی مخابراتی می نامیم .
3- ارتباطات اجتماعی : در اینجا مقصود وسایل و ابزاری هستند که بین گروههای بزرگی از جوامع ارتباط خطی ، تصویر ، کلامی برقرار می کنند که عمدتاً مطبوعات و رادیو و تلویزیون و تا حدودی سیما را شامل می شود و به وسایل ارتباط جمعی مشهورند .
ارتباطات و توسعه : توسعه اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، انسانی از آرمانها و اهداف ملتهاست و برنامه ریزان و طراحان مجامع تحقیقاتی و رسانه های گروهی جهان مسائل مربوط به توسعه را دائماً دنبال کرده و مورد بررسی و بحث و مناظره قرار می دهند که قول قبول همه صاحب نظران اقتصادی و اجتماعی بر وجود (( ارتباطات )) به عنوان یکی از شاخصه های پیشرفت و توسعه جوامع می باشد . آمارها نشان می دهد که در قسمتهای که وسایل پیشرفته ارتباطی چون ابزار های سریع مخابراتی و یا بزرگراههای مواصلاتی استاندارد و مدرن بیشتر است نتایج ترقی و توسعه نیز بالاتر و بهتر است .
ارتباطات وروابط عمومی : رابطه ارتباطات و روابط عمومی مانند آب و ماهی است . کار مایه اصلی اجرایی روابط عمومی را ارتباطات تشکیل می دهد .
انواع ارتباطات شخصی و جمعی ، درونی و بیرونی در کل امور روابط عمومی دائماً در جریان است ودر یک کلام روابط عمومی از بدایت تا نهایت از آبشخور ارتباطات و مشخصاً ارتباطات اجتماعی سیراب می شود .

فصل پنجم
تبلیغات :
تبلیغات جمع تبلیغ و به معنی ابلاغ و رساندن پیام است .
- تبلیغات در عمل گاهی مقدس و مشروع تلقی می شود این در حالی است که کاربرد آموزشی و ترویج مطالب اخلاقی ، مذهبی و علمی داشته باشد .
- در جایی راهنما و اطلاع رسان محسوب می گردد این در موقعی است که نقش باز گو کننده عقاید گروه ، جمعیت و حزب و تشکیلاتی را ایفا کند و یا توضیح دهنده پیشرفتها و کارکردها و اطلاعات واقعی رویدادها و مشخصات صحیح اشیاء و کالاهایی باشد .
- گاه وازه تبلیغات در اذهان عمومی با سوء ظن همراه است این در مواردی است که مخاطبین پیام را مشکوک ، ناقص ، دروغ ، مغرضانه می پندارند و در مقابل آن واکنش منفی نشان می دهند .

پیشینه :
از همان ابتدای خلقت و اولین تبادل لبخند های آدم و حوا ، القائات شیطان به آ دم برای ترغیب وی به خوردن میوه ممنوعه در بهشت ، حک اولین تصاویر و نقوش و خطوط انسانهای نخستین بر دیواره های غارها و همچنین سخنرانیها ، ترانه ها ، سنگ نبشته ها ، فرامین مشهور تاریخی و نمونه های بسیاری از این دست همه به نوعی تجلی و تحرک تبلیغی بوده است .
در ابتدا تبلیغات به وسیله پیامهای شفاهی و به طریق چهره به چهره و اقوال کوچه و بازار صورت می گرفته است . و بعدها کتاب مهمترین وسیله نشر اطلاعات و تبلغ گردید ، تبلیغات مذهبی به وسیله مساجد ، منابر و مناره ها و گلدسته ها ، کلیسا ها ، معابد و مدرسه و کتاب انجام گرفت . پیشرفت علوم و صنایع و هنر و ادبیات و تکنولوژی مدرن باعث شد تا تبلیغات به صورت مجهز به ابزار روز و شیوه های جدید بشود .
عوارض تبلیغات :
تبلیغات سؤ نقش زیانبار خود را در وجوه مختلف زندگی انسان ایفا می کند که اهم آنها عبارتند از :

1) عوارض جسمی

3) عوارض اجتماعی
2) عوارض روانی

فصل ششم
شیوه های تبلیغات

1- تبلیغات مستقیم : 
پیام دهنده پیام خود را هر چند با رنگ و لعاب و بوق و کرنا همراه کرده باشد اما صریح و بی پروا به مخاطبین خود ابلاغ می کند در این روش مستمعین و بیندگان متن یا تصویری را به عنوان پیام و اطلاعیه (( تبلیغی )) دریافت می کنند و پیام دهندگان نیز در موقع و مقام (( مبلّغ )) قرار دارند وشناخته می شوند .
از خصوصیات دیگر تبلیغات مستقیم گسترده بودن میدان عمل برای عاملان آن است در این روش اکثر ابزار و وسایل تبلیغی را می توان به کار گرفت .
2- تبلیغات غیر مستقیم :
از عنوان آن پیداست که این نوع تبلیغات نمود و ظهور علنی و صریح ندارد . با این شیوه ، اهداف تبلیغی پیامهای غیر مستقیم صادره و منتشره پنهان و غیر محسوس است .
از ویژگی این نوع تبلیغ آنست که پیامهای آن از کانال های نامریی و پنهانی و یا غیره منتظره عبور داده می شوند و معولاً مخاطبین دفعتاً و به طور غافلگیرانه آنها را دریافت می کنند و در حقیقت به آنها تحمیل می گردد .
در این نوع تبلیغات لزوماً از اشکال و قانونمندیهای مشخص و مکرر پیروی و استفاده نمی شود بلکه در ساخت و ساز آنها بیشتر از فرصت های پیش آمده و موقعیت های جدید و حوادث پیش بینی نشده سود برده می شود .

فصل هفتم
تبلیغات تجاری :
برای تبادل کالا و گردش پول در بازار داد وستد و آگاه شدن مردم از انواع ما یحتاج زندگی و جلوگیری از اجبار خریداران به انواع مشخص از کالاها و ایجاد رقابت و بهبود کیفیت اجناس و امتعه تبلیغات تجاری مفید وضروری است
ابزار تبلیغات تجاری :
ابزاری را که عمدتاً می توانند حامل و ارائه دهنده تبلیغات تجاری باشند شامل :

• آگهی دیواری و توزیعی
• پستی
• بروشور و کاتالوگ
• مطبوعاتی
• رادیویی
• تلویزیونی
• سینمایی
• پوستر
• جاده ها
• تاسیسات عام المنفعه
• جشن ها ومجالس
• نمایشگاه
• افراد متشخصّ
• هدایا و جوایز
• وسایل نقلیه عمومی

فصل هشتم
تبلیغات سیاسی :
تبلیغات سیاسی نیز ریشه در تاریخ دارد . از بدو تشکیل قومیت ها و قبیله ها و حکومت ها بوده است .
در قرون اخیر با توجه کارکردهای تبلیغات در روند جنگها و انقلابات و تحولات سیاسی و اجتماعی دنیا دیگر اهمیت شایان تبلیغات سیاسی بر هیچ کس پوشیده نمانده است بطوری که از دیدگاه صاحب نظران ومحافل علمی – ارتباطی اسلحه تبلیغات سیاسی حتی از عامل نظامی نیز برنده تر و کارسازتر تلقی می شود .
و در کلام آخر تبلیغات سیاسی به منزله بیمه شدن حضور طبیعی دولتها و ملتها در خانواده جهانی به شمار می رود .

انواع تبلیغات سیاسی
1- تبلیغات سیاسی روا : این گونه تبلیغات به منزله دفاع از آرمانهای انسانی و عملکرد های منطقی و حضور معقول در خانواده ملل است .
2- تبلیغات سیاسی ناروا : مجموعه ای از تلاش و اقدامات تبلیغی که از هر وسیله و محملی برای تحقق بخشیدن به اهداف و اعمالی مغایر با آراء و تمایل اکثریت جامعه و مخالف یا تعهدات ملی و بین المللی استفاده می کند . تبلیغات سیاسی ناروا نام دارد . ودر انجام آن معمولاً حقوق اساسی انسانها و قوانین مصوب و موازین عرفی و اخلاقی نادیده گرفته می شود .
شاخصه ها و شگردهای تبلیغات سیاسی

_ انتشارات
_ خطابه
_ تظاهرات
_ نمادین
_ شستشوی مغزی
_ احاله به ارزشها
_ اقدامات انحرافی
_ مسافرت
_ تاییدی
_ برشی
_ سکوت
_ بمباران تبلیغاتی ( جنگ روانی )
_ تحریفی
_ تحقیری
_ بزرگ نمایی
_ زهر گیری
_ ابهامی
_ کذبی
_ شایعه سازی
_ یکسونگری
_ استمزاجی
_ نامگذاری
_ سو پاپی
_ زمان شناسی

فصل نهم
تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات :
روابط عمومی و تبلیغات مشابهات اندک و تفاوتهای زیادی با هم دارند . مشابهات آنها در گستره علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی ، معمولی و عادی است . اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیانی می باشد لذا در عرف و سیمای علمی ، روابط عمومی و تبلیغات جزیی و شعبه ای از یکدیگر نیستند هر یک راه مشخص و جداگانه ای دارند هر یک دارای شان و حیثیت مستقل خود هستند .
اهداف روابط عمومی : تبادل اطلاعات واقعی و ایجاد حسن تفاهم
اهداف تبلیغات : کسب آراء و تمایلات دلخواه

فصل دهم
روابط عمومی کاربردی
عمده فعالیتهای روابط عمومی را اطلاع رسانی تشکیل می دهد آن هم اطلاع رسانی که از جنس اقناعی است و خصوصیات یاد شده آن را در بر دارد . مهمترین نکته در کاربردی نمودن روابط عمومی آن است که آنچه تا به حال بعنوان وظایف و کارکردهای روابط عمومی ذکر شد به کار گرفته شده و به آنها عمل شود . عمل و اجرایی که صریح ، مستدل ، شفاف ، پاکیزه و مؤثر باشد .
شیوه های اجرایی
منظور از شیوه های اجرایی همان چگونگی اجرای راه کارها و کارکردهای روابط عمومی است که بهترین و مناسب ترین آنها متضمن اطلاع رسانی های گسترده مبتنی بر داده های درست وکامل است که بدیهی است در مرحله اجرایی یعنی اطلاع رسانی های گسترده و مستمر لاجرم اطلاع یابی های مستمر و گسترده را نیز طلب می کند و نیز ابزارهایی که برای ارائه اطلاعات انتخاب می شود از قبیل نوع رسانه ، طرح ، رنگ ، چگونگی مفاد پیام ، زمان ومکان و... می باید از هر جهت هماهنگ و متناسب باشد .
یکی از ابزارهای مهم و محوری در تحقق امر اطلاع یابی و اطلاع رسانی مصاحبه است . انجام مصاحبه برای خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها یک نقطه قوت است ، برای عموم مردم دلنشین و مطلوب است و برای مدیران و مسئولان سازمان ها نیز اگر محذور نباشند یک موهبت و توفیق تلقی می شود .
خبرنگاران و گزارشگران رسانه ها ترجیحاً به ملاقات و انجام مصاحبه با مدیر عالی و سایر مقامات بالای سازمان مشتاق و علاقه مند هستند .
عمده علل موجده این تمایل عبارتست از :
1- تلقی عمومی بر این است که دفتر روابط عمومی از جمیع رویدادها و کارکردهای موسسه مطلع نیست
2- محافظه کاری و احتیاط در امر ارائه اطلاعات در دفتر روابط عمومی بیشتر از منابع اصلی مدبربت و مسئولان مؤسسه است .
3- بنا به مبانی روانشناختی و عادات اجتماعی بطور کلی انجام ملاقات و مصاحبه با رئیس کل مؤسسه و در درجات بعدی با معاونین و مسئولان قسمتها مطلوبتر بوده و نتایج آن از اعتبار و منزلت خاصی بر خوردار است .

فصل یازدهم
تبلیغات کاربردی
نکته اول آنکه دانسته وشناخته ایم که خواه ناخواه در فعالیتهای تبلیغی و در کلیت آن بر خلاف روابط عمومی که قناعت محور و اساس است ، مؤلفه ترغیب نقش عمده واصلی را ایفاء می کند .
نکته دوم اینکه بر خلاف بسیاری کسان که دنیای ارتباطات و اطلاعات را غرق در لاف و گزاف ها و افسون های تبلیغی تصور می کنند و هر چه را دیده و شنیده می شود تو خالی و نادرست می دانند واقعیت ها ، تحولات و روز افزونی آگاهی های اجتماعی تبلیغ گران صاحب اندیشه و تدبیر را وا داشته تا در شیوه های یکسویه و جزمی و تبلیغی تجدید نظر نمایند و آنرا عاقلانه تر و نزدیک تر به شاخصه های اطلاع رسانی و اقناعی ارائه کنند .

شیوه های اجرایی
در عرصه وسیع انواع آگهی های بازرگانی مندرج در مطبوعات و تیزرهای تلویزیونی و آ گهی های رادیویی بخوبی و آسانی می توانیم نکته ای را بیابیم و آن سهل اندیشی و ساده انگاری در تولید آنهاست .
برای تهیه و تنظیم و ارائه طرح های تبلیغی لزوماً باید این نکات را رعایت کرد با توجه به شاخصه هایی از قبیل نوع کالا ، وضعیت بازار ، انواع مشابه مقدار تولید ، قیمت و دیگر جهات .
ویژگیهای تبلیغ مؤثر
ویژگی های یک نمونه تبلیغ خوب چنین است
1- راست است ، از دروغ ، تحریف ، گزافه و تخدیش پرهیز شده است .
2- درست است ، ناقص ، مبهم ، کلی ، مطلق و تک بعدی نیست .
3- آگاهی بخش است ، اطلاعات لازم را ارائه می دهد و موجبات ارتقاء سطح آگاهی های مخاطبین را فراهم می کند .
4- نو و بدیع است ، از بکارگیری کلمات و تعابیر و تصاویر قدیمی ، تکراری و به اصطلاح سوخته خودداری شده و از نوعی ابتکار و خلاقیت بر خوردار است .
5- متین و وزین است ، از بکارگیری کلمات ، تصاویر ، مفاهیم ، رنگها و اصطلاعات جلف و سبک خود داری شده است .

مولی متقیان علی (ع) :
(( پروردگارا ، تو را می ستایم ، نه به خاطر وعده بهشت و یا ترس از آتش جهنم ، بلکه چون سزاوار ستایشی تو را می ستایم ))